星巴克為什么能在中國市場取得成功?

2019-07-18 17:39:35 金藍盟 23

2019年是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進入中國市場20周年紀念年,對于星巴克來說中國市場的意義毋庸置疑。所以早在2014年星巴克就在財報提到在中國的目標是成長為美國本土之外的第一大海外市場。發展到如今,星巴克咖啡正以每天開一家新門店的速度擴張,力求在未來幾年內達到在中國開設5000家門店的目標。星巴克到底怎么樣在中國市場獲得成功的?

進入中國市場后,星巴克就開始了解中國文化,這就讓星巴克具備了長期的發展愿景、與當地建立關系以及為市場開發本土單品的智慧。當花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶……這些中國餐飲中常用的原料,被創意性地添加到這個美國的咖啡品牌中。這在當時無疑是顛覆性的。也說明了星巴克擺脫了舊思維的束縛,富有創造力。同時這也讓所有的跨國企業都可從星巴克中學到一個道理——重視中國文化,并且圍繞著中國文化來制定執行方針是外國品牌在中國成功的根本。

門店設計上中國星巴克也是有充分研究的。與在美國星巴克追求安靜的手提電腦使用者工作的地方場景不同,中國的星巴克是為歡迎群體而布局的,會比較熱鬧和休閑。所以中國星巴克門店坐落于寫字樓和黃金熱鬧地段,店內座位區域是開放式的,并且一般沒有墻,椅子也像是散在相鄰的空間里一樣。因此在中國星巴克里你可以發現成群的人們,有些在聊著辦公室新聞和八卦,有些在問同事最新的時尚資訊,還有些在跟朋友聊下一個旅行目的地,這令人感到你就像步入到了一個摩登的城市廣場。所以星巴克的顧客并不僅僅是來品嘗咖啡的,人們從和朋友或家人來到星巴克的體驗中感到了滿足。

在品牌定位上,星巴克把自己定位成中國高端咖啡品牌。想要喝星巴克就要到奢侈品商圈和標志性辦公大廈這樣的高端地段,所以中國星巴克相比于其他的國家價格上要高出百分之二十左右,還有一個細節是國人很喜歡具有外國標簽的東西認為是這樣就比較“高端”,所以在星巴克會給產品標注了產品進口國家的國家名。

星巴克取得本地化成功后,星巴克對員工們也實行相應的中國“家文化”獨有政策,比如鼓勵員工的父母積極參與星巴克活動。自2012年開始,星巴克每年都舉辦“員工家庭論壇”,在活動中,員工與他們的父母可以在一起對企業以及企業在中國的發展進行學習和了解。員工們會聊聊他們在公司的職場經歷,有時候星巴克領袖CEO霍華德?舒爾茨也會跟家長們聊聊家常。星巴克還推出了 “星巴克中國父母關懷計劃”,為一萬名員工的年邁父母提供醫療保險,而且在未來也可能會輻射更多的員工。星巴克以一種很對中國人口味的方式表達了對員工家庭的尊重和重視,最終贏得了人心。

最后我想星巴克能在中國市場取得成功,或許因為它懂國人和懂中國文化吧。從四面八方慕名而來的人們,我想除了品嘗咖啡,也是為了尋找那種對星巴克難以表達的情懷吧。


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