觀察與思考:互聯網保險行業怎么玩?

2019-07-18 18:21:33 金藍盟 29

筆者依據工作實踐中的所思所想,結合案例等分析了互聯網保險的業務模式以及對行業未來的思考。

本人在一家互聯網保險第三方服務平臺任職產品經理,是公司的客戶咨詢服務平臺的產品負責人。寫下這篇文章的主要目的是梳理自己對行業的思考,同時希望有更多的從業者一起交流探討。本文將會從如下四個方面展開:

  1. 保險行業背景介紹;

  2. 第三方保險服務平臺的業務模式介紹;

  3. 產品經理在行業中的價值體現;

  4. 對行業未來的思考。

一、保險行業背景介紹

艾瑞咨詢在《2019年中國互聯網保險行業研究報告》中說“保險行業2018年保費規模為3.8萬億,同比增長不足4%,過去 “短平快”的發展模式已經不能適應新時代的行業發展需求,行業及用戶長期存在難以解決的痛點,限制了行業發展。“這段話的信息量比較大,我們拆開來看:

首先,保險行業是個萬億市場,這也不難理解諸如騰訊、阿里、京東、小米等互聯網巨頭紛紛入局。其次,市場增長受阻,這一點是監管層、行業模式、市場變化、歷史包袱等多種因素作用的結果,本文不做細講。最后,文中提到過往的發展模式和難以解決的痛點限制了行業的發展。

艾瑞報告提到的痛點和發展模式比較偏宏觀層面,我從微觀層面做下不同的解讀:傳統的保險產品,表面上是賣給客戶,實際上是賣給了自己的業務員(代理人)以及業務員的人脈圈。保險公司首先大批量無門檻的招聘業務員,然后在培訓過程中對其不斷地洗腦,把復雜的保險產品用話術包裝成包賺不賠的產品,暗示或者明示業務員自己先購買,事實上大部分的業務員沒有相應的知識結構去理解到保險產品的真實情況,也就相信了保險公司的洗腦,進而選擇了購買,然后再向親戚朋友去推薦產品。

等到親戚朋友推薦完了,業務員發現自己找不到客戶了,也就離職了。而在這個過程中,推銷的業務員只懂話術不懂產品,客戶基于人情購買保險也不懂產品,等到保險產品到了履約的時候,各種問題就暴露出來了。長此以往,整個保險行業名聲越來越壞,越來越多的人不再相信保險,行業的發展也就被限制住了。

二、第三方保險服務平臺的業務模式介紹

傳統保險行業的發展背景為互聯網保險的崛起提供了契機。如上文所述,傳統保險行業的產品銷售模式可以概括為:

  1. 設計復雜的保險產品;

  2. 話術包裝產品,造成包賺不賠的假象;

  3. 業務員基于人情向親朋好友推銷。

這種模式下,必然是以產品為導向,業務員跟保險公司都重在宣傳產品有多好,而根本不關心用戶的實際需求。相比之下,互聯網的優勢明顯,以用戶需求為中心,以解決用戶痛點為目標,再加上互聯網的信息透明化,跨地域傳播的特性,互聯網保險從2012年開始快速增長。

但是,仔細拆分互聯網保險收入的結構,你會驚奇的發現,保險收入中人身險的收入結構中,健康險+意外險+其他壽險的占比不足20%,剩下的收入都來源于理財險。而保險的本質其實是一個財務風險轉移工具,平時支付一筆風險保障費用,當風險發生時,將這種財務上的損失轉嫁給保險公司。顯然注重風險保障的健康險+意外險+壽險才是行業的未來,反觀國內的理財險,它更像是市場營銷的產物,既達不到理財的效果(收益跟余額寶差不多),出險時保障又不足。

基于這種現狀,市面上誕生一批回歸保險本質,強調以用戶需求為中心的第三方保險服務平臺。已經拿到千萬級別融資的公司有蝸牛保險醫院、創必承、多保魚、小幫規劃。他們的核心業務模式大致相同,每家公司的具體操作有差異。

先說大致相同的業務模式:

  • 以定制個性化的保險方案為賣點,為用戶提供小額收費或免費的保險咨詢服務;

  • 向客戶教授保險基礎知識,傳播科學的保險配置理念,以此取得客戶的信任,進而向客戶推銷量身定制的保險方案;

  • 客戶通過他們提供的互聯網渠道0差價購買保險,服務平臺再向上游保險公司或者保險超市收取產品的傭金。

如此一來,客戶買到了符合自己需求的產品,服務平臺賺取到了收入,保險公司或保險超市銷售了產品,可謂三方合作共贏。

再說每家公司的具體操作,我分別從流量獲取、客戶教育、客戶轉化三個層面進行介紹:

(1) 流量獲取

四家公司的流量獲取渠道和方式基本相同,都在微信抖音微博發軟文投廣告。廣告或軟文的套路,都可以用AIDA模型概括。

  1. Attention:以保險有坑引起客戶注意;

  2. Interest:提出避坑的觀點激發興趣;

  3. Desire:以提供個性化的咨詢服務為手段勾起客戶欲望;

  4. Action:引導客戶報名咨詢,留下聯系方式。

順帶提一句,目前互聯網人身險保險的真實用戶畫像,以22-35歲的寶媽為主,她們大多生活在一二線城市,有房貸,生活缺乏安全感,知道保險的重要性,但是對如何購買保險卻表示非常迷茫。

(2) 客戶教育

客戶的教育過程實際上就是整個服務過程。創必承以1對1的咨詢服務為主,在與客戶的溝通中潛移默化地宣導配置理念和方法,并用這套理念和方法為客戶定制保險方案。

其他三家主要是微信社群運營方式的進行,客戶報名保險咨詢服務之后,會被拉到微信群中,然后在群里學習一些基礎的保險知識和配置理念,隨后微信運營一對一私聊,引導客戶購買保險。

(3) 客戶轉化

客戶轉化其實是伴隨著客戶教育進行的。各家公司的促進成交的抓手無一例外的都是宣稱0差價購買高性價比產品,且提供免費的后續服務。

如果有比較難成交的客戶,通常都會引導至各家的公眾號,再以定期的推文企圖喚醒用戶。

三、產品經理在行業中的價值體現

筆者從事該行業2年,期間不斷地思考自己作為一名產品經理的價值所在,希望能在不斷地思考當中挖掘出產品經理在該行業中安身立命(此處潛臺詞:改變行業)的核心能力。

關于這一塊的思考,我從公司、銷售、客戶三個身份角色來闡述:

1. 銷售

因為筆者所負責的保險咨詢服務平臺的直接用戶是公司的銷售人員,打交道最多的也是銷售人員,所以從銷售人員這個角色說起。如果要問保險行業最重要的資源是什么,毫無疑問,一定是銷售。因為整個保險行業的核心價值交付者就是銷售,這也注定了保險行業由銷售驅動的。

筆者舉幾個例子,大家感受下沒有銷售的保險業務是什么樣的。某著名互聯網公司旗下的金融App,上線了一個大版本,重點推保險業務。然而,一個月的保險成交額為0。某籌資互助平臺,具有天然的保險推介場景,采用貨架電商的線上銷售模式,只賣得動短期醫療險和意外險,健康長險收入寥寥無幾。而像支付寶和騰訊微保,主要的保險收入還是短期醫療險。因此,產品經理在面對銷售時,最為直接的作用可能是:

  1. 提高銷售的工作效率;

  2. 輔助提高銷售的成交率。

對于第一個作用,需要深入了解銷售的日常工作場景和流程,將銷售的高標準化的重復工作流抽象成產品流程和功能。這一點是筆者做的比較好的地方。

對于第二點,一直都是一個難點。保險行業是一個非常重視客戶教育的行業,產品經理在這里能做的可能在于兩個方面。一方面,將自己負責的產品在用戶可感知的層面做的高大上,給用戶塑造出一種可信賴的感覺,當然這個需要結合公司具體的營銷賣點;另一方面,為銷售賦能。這種賦能體現在產品經理對用戶的洞察,以產品化的功能幫助銷售在系統上快速識別用戶的特征,為銷售在促成客戶時,提供更多的決策依據。這一點是筆者一直在摸索的方向。

2. 客戶

之所以用“客戶”而不同“用戶”,是因為筆者作為一名產品經理并不直接接觸用戶,更多時候是透過銷售去接觸用戶,當然筆者也會定期去找客戶做訪談。

說起客戶,筆者感覺這群人真是一群最有愛的寶媽,渾身充滿了愛和信任。對于她們,產品經理最應該做的事情就是完善產品體驗,打造線上服務的閉環,讓她們可以順暢的完成咨詢服務-線上支付-售后理賠的所有操作。

3. 公司

公司管理層的需求很多時候會讓產品經理本能的拒絕。究其原因,管理層看問題的視角與銷售和產品經理的視角截然不同,提出的需求往往與產品經理的追求相反。

例如,管理層出于公司層面的考慮,希望通過服務平臺去監控去管理去約束銷售的行為,這樣的話往往會造成銷售的工作效率下降,限制銷售的發揮。這個時候非常考驗產品經理權衡利弊的能力,如何在保證公司銷售流程大體可控而又不過分限制銷售的工作效率成了一個不易拿捏的難題。

筆者在這一塊曾經磕碰的頭破血流,兩邊不討好,也算是收獲了一些獨特的經歷。如果站在公司運營的全局來看,產品經理應該起到的作用是構建基于公司業務鏈條的產品矩陣,提高公司的整體運營效率。

筆者有電商產品經驗,經常拿電商系統和保險系統作對比,相對比電商成熟的供應鏈體系,保險行業的供應鏈尚處于探索期,行業內甚至都沒有一個成熟的產品對接系統。

各個保險公司的產品接入標準不一,每個保險產品的對接都要開發單獨處理,費時費力。而作為第三方服務平臺的中介公司,因為對接了不同的產品渠道,在為客戶進行理賠服務時,也沒有統一的線上服務系統,客戶體驗不好,第三方平臺協助理賠時,也只能依靠人工團隊在線下逐個聯系不同的保險公司。

上述問題因行業和公司發展所處階段必然會遇到,是行業內所有產品經理都在努力解決的。

四、對行業未來的思考

這里主要探討下互聯網保險第三方服務平臺的未來趨勢。從前文的插圖可知,雖然互聯網保險收入已經達到了千億規模,但是仔細看收入結構,健康險+意外險+其他壽險的占比卻不超過20%,剩余的80%以上收入都落到了理財險的板塊,而國內的理財險既達不到理財效果,風險保障又不足,買了這些產品的用戶幾乎可以認為都是屬于跳入了“保險坑”。而這恰恰為第三方服務平臺提供了廣闊的市場空間。

前段時間,聽聞某保險巨頭升級了明星坑爹產品-平X福,加強了該產品的風險保障功能。這不得不說是第三方服務平臺廣泛教育市場,傳播科學配置保險理念下的戰果。可以預見,在第三方服務平臺的不斷發展壯大過程中,一定會倒逼保險公司設計出更貼合用戶實際需求的產品,淘汰那些不符合保險本質的產品,驅動整個行業朝向健康的路徑發展。

當然,第三方平臺也需要不斷地提升自己的服務水準,規范自己的服務流程。保險行業是一個逆向選擇非常嚴重的行業,對保險需求越緊迫的用戶往往是保險不愿承保的一批人。而這么一批急于購買保險的人往往會隱瞞自己的身體情況,等到出險申請理賠時,被保險公司拒賠,引發雙方或者三方的爭執。

無獨有偶,銷售為了業績,也會存在誤導用戶的情況,對于一些不符合購買條件的用戶進行誤導銷售。針對此類情況,需要平臺建立規范的服務體系,對整個服務過程進行監控,確保整個過程公開透明可溯源。

從事該行業經常被人誤解,但是每次看到一些客戶拿著保險公司的理賠款從容面對人生中的不幸,也會感受到商業保險的價值與溫暖。愿每一位看到這篇文章的讀者此生都不發生人生風險。


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